Elimina Sin Piedad
Introducción
La simplicidad es uno de los pilares de Infinite Institute. ¿Por qué? Porque temas de estrategia, marketing, innovación y operaciones suelen ser complejos. Creemos que estos temas pueden ser interesantes y comprensibles, incluso para un niño, si logramos simplificarlos. Poder simplificar una idea demuestra que realmente la entendemos. Como se dice, si no puedes explicarlo de manera simple, probablemente no lo comprendes a fondo.
El reto es simplificar sin caer en el simplismo. Como dice una frase atribuida a Einstein: “Las cosas deben ser lo más simples posible, pero no más”. Para mí, significa que debemos simplificar sin quitar valor o sustancia. En Infinite, decimos que somos una escuela boutique: creamos experiencias de aprendizaje con atención al detalle, a diferencia de otras escuelas que subcontratan esta responsabilidad.
Simplificar no es nada fácil. De hecho, hacer algo complicado es bastante sencillo: solo tienes que lanzar un montón de ideas y amontonarlas unas sobre otras. Puede que tengas una mezcla de ideas buenas y malas, pero sin pulirlas ni priorizarlas. Simplificar, en cambio, requiere evaluar a fondo el valor de cada cosa, de cada atributo en cada idea, y asegurarnos de que todo sea coherente, sin distracciones innecesarias. A veces, complicamos solo para sonar o vernos más inteligentes, pero simplificar implica ir al punto sin perder valor.
De hecho, hay un principio que me gusta mucho que dice: “No pongas tu inteligencia por encima de la claridad.” Esto significa que, al crear mensajes o productos, a veces intentamos impresionar y vernos sofisticados, interesantes o disruptivos, lo que nos lleva a usar ideas complicadas o difíciles de entender. Este principio nos recuerda que ser claro es más valioso que intentar parecer inteligente. La vanidad o la inseguridad nunca deben estar por encima de la claridad ni de la facilidad de uso.
Otro principio que me gusta es cómo sabemos que un producto o mensaje está listo. Normalmente pensamos que algo está completo cuando ya no hay más ideas o funciones que agregar. Pero en realidad, algo está listo cuando ya no se le puede quitar nada. Un producto o mensaje es como una torre de Jenga: primero acumulamos ideas o funciones, como piezas de madera, y luego evaluamos y quitamos una por una. Si la torre no se desmorona —es decir, si el mensaje se entiende y el producto sigue siendo útil—, entonces esa pieza sobraba.
Para crear productos, servicios o mensajes simples, primero debemos pasar por una fase compleja: proponer todas las ideas y funciones que creemos valiosas y luego editarlas, quitando una a una hasta que queden solo las fundamentales. Esas son las que, si se eliminan, hacen que la torre se derrumbe, el producto pierda valor o el mensaje deje de ser claro e impactante.
En su libro "The Laws of Simplicity", John Maeda propone una fórmula para simplificar llamada SHE (Shrink, Hide and Embody):
Reducir. Uno de los consejos es hacer que las cosas sean más pequeñas, pero también puede entenderse como reducir expectativas para sorprender. La idea es que los objetos pequeños y atractivos nos generan expectativas menores, lo que nos permite quedar asombrados cuando ofrecen más de lo que esperamos.
Esconder. Si ya no podemos eliminar funciones sin complicar el producto o mensaje, el siguiente paso es esconder. Maeda usa el ejemplo de los menús en la barra superior de las computadoras, como en Google Docs, donde hay solo 9 categorías visibles, pero cada una contiene múltiples funciones organizadas en grupos. Así, en lugar de ver 170 opciones, vemos 9, y podemos ir descubriendo el resto poco a poco.
Presentación. El tercer elemento es la calidad en la presentación. Cuando una idea o producto se presenta con alta calidad, es más fácil aceptar menos atributos siempre que estos sean valiosos. El marketing también juega un papel importante, ayudando a “programar” la percepción de calidad para que el producto, aunque simplificado, sea visto como superior en lo que ofrece.
Por ejemplo, los Ferraris no tienen muchas de las comodidades que tienen los autos de lujo (como asientos eléctricos), pero la calidad a simple vista no es un tema para el comprador. Igualmente, los controles remotos de los aparatos de la marca Bang & Olufsen poseen factores que se perciben como de alta calidad, como el peso. Éstos pesan mucho más de lo normal, usan un alto diseño para destacar la calidad del producto, y así el cliente perdona la ausencia de algunas funcionalidades.
Todo esto me recuerda al Modelo de Kano, un framework que ayuda a analizar lo que un producto o servicio debe incluir para satisfacer al cliente. Este modelo identifica las características básicas que no deben faltar, las características de desempeño que deben ser destacadas y las que realmente deleitan al usuario. Aunque el modelo está pensado para productos, explicaré de forma simple cómo también puede aplicarse a servicios y estrategias de comunicación.
De acuerdo a este modelo, hay tres tipos de factores que influyen en la satisfacción del cliente: Must Haves, Performers, Delighters. Me tomé la libertad de cambiar algunos nombres para que sea más fácil de entender. Analicemos cada uno de ellos.
Must Haves son las características indispensables. Si alguna falta, el cliente se molestará y no estará satisfecho. Si están presentes pero resueltas de forma regular, la satisfacción será media; si están bien resueltas, la satisfacción será alta. Lo interesante de estos atributos es que, aunque se entreguen de manera excelente, la satisfacción del cliente no superará un nivel neutro. El valor que ofrecen tiene un límite.
Por ejemplo, un carro debe tener cuatro llantas; si falta una, es un problema, pero nadie necesita 6 u 8. En un restaurante de lujo, debe haber suficientes meseros para atender bien, con al menos uno por cada dos mesas. Tener más meseros por mesa no aumentaría la satisfacción. De igual forma, un mensaje debe ser claro. Si no lo es, la audiencia se siente insatisfecha; si es claro, estará satisfecha, pero la claridad tiene un límite. Un exceso de claridad no aumenta la satisfacción. Simplificar implica identificar estos must haves y eliminar el exceso que no aporta valor.
Los performers son características directamente relacionadas con el desempeño del producto, servicio o mensaje, es decir, son la razón por la cual un cliente compra o consume algo. Estas características deben estar presentes, igual que los must haves. Si no están o están mal resueltas, el cliente estará insatisfecho. Sin embargo, a diferencia de los must haves, las características de desempeño generan mayor satisfacción a medida que mejoran, sin un límite de valor como los must haves.
Por ejemplo, en un auto deportivo, el desempeño se asocia con la velocidad, el manejo y, principalmente, con el estatus que proyecta. No hay un límite en cuánto estatus se desea proyectar a través de un artículo de lujo como este; entre más estatus, mejor. Lo mismo ocurre con la velocidad: entre más, mejor, aunque no sea necesaria. En un restaurante, una característica performer sería la calidad de los alimentos; entre más calidad, mejor, sin límite. En un mensaje o estrategia de comunicación, la característica performer sería el alcance y la persuasión del mensaje: entre más personas se logre llegar, mejor, siempre y cuando sean del perfil adecuado.
Los delighters son atributos que, si no están presentes, el cliente no se molesta porque no los espera. Sin embargo, cuando están, sorprenden y elevan la percepción de valor. Por ejemplo, en un auto deportivo, podría ser la opción de personalizar todos los aspectos del coche, desde el logo hasta el color o la ubicación. En un restaurante, un delighter sería que te reconozcan, sepan qué mesa prefieres, te saluden por tu nombre y te consientan. En un mensaje, los delighters pueden ser el uso creativo de metáforas y analogías que sorprendan y ofrezcan nuevas perspectivas.
Conclusión
La simplicidad es clave en cualquier negocio. Al igual que en un juego de Jenga, donde la estabilidad se logra eliminando piezas innecesarias, en los negocios debemos quitar lo superfluo para enfocarnos en lo esencial. Simplificar no significa trivializar, sino identificar lo fundamental y eliminar lo que distrae. Como decía Einstein: “Las cosas deben ser lo más simples posible, pero no más”. John Maeda sugiere reducir, esconder y presentar como estrategias para simplificar. Al centrarnos en lo esencial, mejoramos la comprensión y la comunicación, facilitando que las personas se conecten con nuestras ideas.
